控销，特色产品怎么做？

来源：中国医药联盟       点击量：4070      时间：2019-09-16

笔者再三强调现在控销已经进入特色产品时代，如果你还想拿着普药去打市场，我看真是没戏了。

既然特色产品产品这么重要，那么，我们首先就要对特色产品下个定义，以免大家对特色产品的概念不统一，产生歧义。

笔者认为，特色产品首先应该有特色。

特色产品就应该有特色。

特色就是差异化，与众不同。

如果没有特色，与其他同类产品一样，没有差异化的卖点，你怎么与其他产品竞争，难到只是靠晒单吗？你会晒单，别人难道不会？是比谁给的多吗？

如果你没有特色，与其他产品一样，你让终端怎么记住你，推荐你呢？他们又有什么推荐的理由呢？

其次，特色产品应该是独家产品，起码是独家剂型产品。

有人认为，不要落入独家产品的陷阱，认为独家产品没有市场基础，终端和消费者都不认识，不容易做起来。

这种说法，咋一听好像很有道理，实际却经不起推敲。你只要看看市场上那些做起来的独家产品，比如强骨生血口服液，比如黄芪颗粒，那个是终端和消费者曾经熟知的产品呢？现在不都是过亿的大产品了吗？

独家产品的意义在于构建了“护城河”。

当你的特色产品做起来后，如果不是独家，必然会出现跟随者，利用价格优势或者渠道便利切割你的市场，扰乱你的市场，而独家产品则是设定了天然的竞争壁垒，避免了未来的市场冲突。

第三，特色产品应该是具有规模潜力的产品。

如果你的特色产品属于大品类，规模应该有过5亿的可能性，如果是属于小品类，规模应该有过亿的可能性。如果规模过小，不能成为大产品，即便你的产品有特色，也不能选择。

打造特色产品，需要做 件事：

    1、找出特色产品真正的特色。

真正的特色是说产品特色必须是差异化的特色，要与众不同。

不能别人是治疗“咳喘痰专业用药”，你是治疗“咳喘痰首选用药”，你说差别在哪里？有

什么差异化呢？

笔者接触过太多的企业和产品，不是说你的产品是独家就有特色。

笔者认为，特色是找出来的。

千万不要指望产品特色就在那里，你一眼就看出来了。产品特色往往是隐而不现的，需要你深入地区挖掘。

找特色，不能仅仅从产品的角度看，还要从竞品、从市场的角度看。只有从各个角度去分析，去比较，才能找到产品的真正特色。

最好的差异化特色是创建新品类，比如龟鹿补肾片的“阴阳同补”，在补阴虚、补阳虚的补益品类中，开创了阴阳同补的新品类，差异化明显，特色鲜明。

当然，创建新品类最难，也不是什么产品都有这个机会，所以，还可以从功能的角度考量，这也是药品常用的方法，比如江中健胃消食片“助消化”的特色定位。

如果实在找不到特色怎么办？

笔者认为，没有特色也要创造特色。

你可以从产品的某一特性考量，笔者总结了10个可以发现产品特色的特性，相信总有一款适合你。(详见笔者独家公开课《如何成为优秀的控销产品经理》)

      2、打造价格驱动力。

销售的动力是什么？

是利益。

所以，控销各环节的利益分配必须合理，而且有驱动力。

要想有强大的驱动力，关键是价格体系的设计。

从零售价看，零售价定价不能超过消费者的心理价位，否则，卖起来困难。

从销售渠道的个环节看，利益分配要合理，否则，不赚钱谁愿意干？

3、打造学术推动力。

药品是特殊商品，是专业性很强的产品。而药品销售的终端却往往是很多不专业的人在推荐我们特别专业的产品。

如果说普药已经是大家耳熟能详的产品，不需要告诉终端应该怎么去卖的话，特色产品因其特殊性，不为人所知，所以，必须通过学术营销来推动产品的推广。

学术推动的第一个环节就是要让终端能够会卖你的药，所以，产品培训必不可少。

产品培训都在做，好不好，关键看效果，所以，产品培训必须适合终端，笔者总结两句话概况“听得懂，用得上”。

“听得懂”就不能术语连篇，就不能把给医院大夫培训的PPT给终端用，一个通俗，易懂，形象，具体。

“用得上”就要听完就能用，所以，必须有推荐话术。

第二个环节是让销售人员能够在日常拜访中做现场培训。

不要指望一次集中培训就解决终端卖药的问题，集中培训后，一般一周之后很多人就忘得差不多了，所以必须马上跟进，不断重复，因而，日常拜访中的现场培训才是培训的主要形式。

要想做到这一点，仅仅对销售人员进行培训是不行的，还要进行训练。这就像军人必须经过训练，才能上战场打仗一样，销售人员不经过训练，怎么能掌握现场培训的技能呢？

第三个环节是学术营销活动，包括微信公众号、论文征集、标杆建设等等多种活动。（详见笔者后续文章《终端控销未来的出路是“学术营销”》）

4、设计一套打法，单点突破，快速复制。

打法不是一两个点子，而是从市场开发到终端动销的一套思路和方法。比如市场开发是否有一套打法？动销是否有一套打法？培训是否有一套打法？学术营销活动是否有一套打法等等。

凡是控销成功的企业都会有一套自己的打法，修正、仁和、葵花都不例外。

打法不是一蹴而就的，所以，最开始的打法不需要多么完美，要先有，后改，不断迭代，在操作中发现新打法，直到找到最有效的打法。

打法可以先试点，在单点上做试点，如果可行，再进行快速复制。