医药销售拜访技能培训手册

来源：信息员       点击量：3701      时间：2018-03-19

一、定义：

医药销售拜访技能是指医药销售人员与医生面对面地通过语言与各类信息提示物进行双向沟通，运用市场策略提供企业产品和相关服务，满足医生临床使用正确药品的需求，最终达到产品数量最大化目的的沟通技能。

二、主要内容介绍：

   医药销售拜访技能的主要内容分三部分，它们是访前准备、拜访环节、访后总结。这三部分内容是一个完整的拜访活动完成，在销售活动中，容易出现忽视访前准备，轻视访后总结，导致仓促拜访，草草收场的不良后果，降低我们医药销售人员对客户的积极影响力；也是让外界质疑我们工作能力是否具备专业化的诱因。

第一部分  访前准备

常言道“不打无准备的仗”、“磨刀不误砍柴功”，访前准备工作分四个层面，它们是自我准备、产品信息、客户信息、拜访工具。

第一层面：自我准备，可从3点做起。

1、拜访礼仪与形象修饰

不论是第一次见客户还是很熟悉的客户，根据社会心理学提出的人际交往中个体性特点，一个人的第一印象很重要，尤其是在客户心中建立起良好的第一印象后，注意维护好，要求销售人员拜访客户前根据假象沟通环节设计必备的礼仪，同时对个人的形象要有适度的修饰，保证外貌整洁，我们面对的是受过高等教育的客户群，如果在这方面失分，客户内心的不悦不会马上显现出来，最终会通过拒绝形式浮现在我们的面前

2、建立自信的基础

所有的销售行业都属于压力较大的职业，其中面对客户的拒绝就是我们必须面对的压力之一，客户的拒绝对我们的内心冲击力主要体现在，我们会误认为客户是在否定我们自身的能力，其实不然，客户的拒绝大多数是反馈给我们的是他们的需求定位，而一般人对自己的需求定位并不会去理性的思考，感性认识多一些。就像我们不需要某个生活物品时，经常能看到，一旦需要时，又不见了。怎么办呢？我们会学会提前放置好，以备不时之需。只有少数人可以做到，大多人还是根据当下的需求来判断需求，。因此，销售也是引导人们消费的行为。理解了这一点，销售人员对客户的基本自信要建立起来，表现出来。客户看到一位没有自信的销售人员，信任度就有可能减弱许多。

3、设计合理目标

随着客户群规模的扩大，客户分级管理，每一天的拜访活动应有重点，在拜访目标的设定上，要学会“粗访”和“精访”，“粗访”在设计客户沟通的主题范围尽量宽泛，“精访”在设计客户沟通主题范围需要专题沟通，例如，每天设定3个“精访”客户，4个“粗访”客户，“精访”客户拜访主题控制在一个，可能是讨论药物的副作用，可能是邀请参加学术会议。“粗访”涉及的拜访主题可设定为2-3个。

第二层面：产品信息

  在药品营销的模式上，不论是学术推广促销还是代金促销，对产品信息的了解是医药代表的基本要求，除了了解外，在表达形式上要遵循FAB（介绍产品信息按照属性、功能、利益的顺序介绍）的形式，例如介绍万苏林30R产品，采用FAB的形式介绍内容可以这样说，我们的产品是预混胰岛素(属性），起效快，药效长，一天一次或两次（功能）。可减少患者痛苦，治疗依从性高（利益）。

第三层面：客户信息

   要尽量充分了解客户的资料，如客户的姓名、性别、教育背景、职务职称、生活习惯等诸多信息，这方面是销售同仁都意识到的重点，不做过多陈述。

第四层面：拜访工具

各种展示材料、提示物在拜访前仔细检查一遍。

以上内容是拜访前准备工作需要遵循和注意的事项。

第二部分   拜访环节

拜访环节根据拜访目的的实施，主要有6个环节，它们是开场白、探询与聆听、核心信息介绍、处理异议、加强印象、主动成交。

第一环节：开场白

开场白是指销售人员与客户沟通开始时的沟通环节，是拜访活动的开幕式，它直接影响拜访活动的继续和质量，它是由热场、亮题两个部分组成。

1、热场

很多时候，销售人员都时常遇到潜在客户的冷淡态度，医药代表也不例外，当我们初次拜访一位潜在医护客户时，客户内心会有“是否要求我处方”的抗拒心理或“见面也好，听听他说什么”的心理。因此，销售人员的最初说的一句话就有可能让客户决定是否和我们继续交流。因此营造良好的沟通氛围非常必要，根据社会心理学，人际交往之初不是因为各自扮演的角色而去接纳对方，确切地说是因为对方肯定、认可、欣赏自己，我们才会有尊重、接纳对方的意愿，我们常说“尊重是相互的”，就是基于这个道理。

热场首先是根据事实表达肯定、赞赏与客户有关的事物，可能是客户本身，周围环境，工作节奏等等。但是违背事实，前后矛盾的肯定客户的行为常被人们看作虚情假意、溜须拍马，失去了真诚的态度，有违热场的目的。

“张老师，您的办公室真干净！我是某公司的学术代表小王，这是我的名片，您看我可以坐下吗？”、“李主任您好，很高兴见到您这样的专家，我是某公司的小刘”、“刘医生您开会回来了？今天太阳真好，您显得更有气质了！”、“韩主任，您家孩子放假了吗？您可以轻松一些了！”

如果我们不热场，一上来做自我介绍后，马上就介绍产品知识或其他资源，例如“王主任您好！我是某厂家代表，今天主要想给您介绍我们的某产品......",医生一般很厌恶这种消费交易的沟通。

2、亮题

亮题就是告诉客户你拜访的主要目的，在愉快的沟通氛围中及时点明拜访目的，有助于拜访的沟通效率。

亮题的方式有3种

第一种以提出问题亮题，我们可以找出一个对于客户的需要有关系的，同时又是所推销药品能满足而会使客户做正面回答的问题。例如，“您治疗二型糖尿病患者时，对血脂异常的患者会选择那类他汀类药物呢？今天也是特意来听听您的指导”

第二种以讲述有趣之事亮题，讲述一件趣事或笑话，趣事或笑话最好与我们的产品有关，让客户明了我们并不是想仅仅引起他们的欢笑。例如，“上次二院的张老师给一位糖尿病患者开了两盒万苏平，患者领了药找到张老师说，医生您为何给我开减肥药呢？张老师挺纳闷，患者说自己的邻居也是糖尿病，告诉过他吃了万苏平体重不增加，还能减肥，简直就是减肥药，所以患者就把万苏平记成了减肥药，让张老师哭笑不得。今天，我正好想向您了解一下，咱们科室患者服用万苏平在体重方面的变化呢”

第三种以引证别人的意见开场，可以引用医学临床上知名专家与影响力大的学者的意见来亮题，例如，“冯主任，国内著名研究心血管疾病的刘某某教授认为心梗后期治疗使用辅助用药也是治疗的关键，今天我很想向您讨教心先安作为心血管疾病的辅助用药的话题”

上述说明开场白均以产品信息为核心，如果是以公司提供给客户相关物质利益为核心的开场白，相关环节均可以置换。

第二环节：探询与聆听

当我们告诉客户拜访的目的与想交流的话题，并不是所有客户都会“竹筒倒豆子”般地与我们交流，出于种种原因，客户掩饰自己对产品真正的需求与观点，需要销售人员有技巧地询问和聆听来了解与辨别客户对我们产品的真正的需求。

首先，我们先说探询， 探询的形有2种，封闭式探询和开放式探询。

封闭式探询是指销售人员以只能用“是”或“不是”来回答的问题进行探询，例如，及医生的门诊安排，科室药物的名称。

开放式探询是指给客户留下思考空间，并作详细说明，不能迅速地以一句话回答的问题进行探询。

探询的技巧一般使用“漏斗形”方法，具体地说，就是先用开放性的问题开始，让医生了解我们探询的目的，然后再用封闭性的问题定位和辨别信息的真伪，以及当医生因为被动不能继续主动交流时，我们用封闭性的问题进行引导和转移下一话题。

探询需要注意之处有2点：

1、提高询问的质量，高质量的问题是指能够和对方引起共鸣的发问，医药代表应做到与客户有话想说并且是有话可说。为此，医药代表事先牢记设计好提问的问题，保持问题的连续性，让问题简要明了，如果问题太广泛，提问的目的性不明确，不够简洁，让客户听后不知道如何回答或回答哪个为好。这时客户回答问题时就可能失去方向，常会用朦胧的答案来应付销售人员。

2、防止询问变成盘查，尽量避免出现反复询问医生的现象，出现这种现象主要是由于我们医药代表没有对医生的言语进行逻辑分析，没有注意到自身语言的语调、语气的适宜，缺乏辨析肢体语言的能力造成的。在询问时，可以假设问题的几种答案让医生选择，是有效避免反复询问的技巧。

让我们看一下聆听，聆听是指专注地听他人的言语，其原则是听清、听懂、有反馈。其形式主要有两种，即反应性聆听和设身处地的聆听。

反应性聆听是医药代表以言语或非言语的方式向医生确认其所说的内容确实已听到的一种聆听形式。也是一种单纯的反应，表现为给医生以积极的表情或肯定的话语。如“我同意......"、“您讲得实在太好了！能否再详细说说药物的联合使用.......”

设身处地的聆听是指医药代表不仅对医生的话语做出反应，不断感觉医生信息的含义，而且主动地参与到医生的思路中去的聆听形式。举例，“您的意思是......."、“魏主任，您看我是否能这样理解.......”

最后强调的是，聆听要做到耳到（身体前倾）、眼到（目光接触）、口到（反馈性词语及时与医生言语呼应），同时在肢体语言上要表现出来。

第三环节 核心信息介绍

   核心信息介绍主要是指产品介绍和支持医生工作的资源介绍

首先，对医生介绍我们的产品的优势也是特性利益转换的过程，让客户清楚深刻地了解，我们的产品能够为医生解决哪类工作问题，可以有效治疗何类疾病。

在介绍产品信息时，不同的场合介绍介绍产品信息量的多少，内容重点都有不同，有的医药代表很想一次就让医生完全了解产品的信息，见到医生总是滔滔不绝地试图介绍更多的产品信息，不顾及医生的感受，后果也是“很严重的”。

产品信息介绍形式要采取FAB的形式，即属性、功能、利益的顺序，产品的疗效、安全性、依从性、经济性均可以照此模式介绍。语言叙述模式为“因为（属性），它可以（功能），所以对您（患者）而言（利益）”

我们曾在访前准备的内容中详细地介绍，这里不详细介绍了。

其次，介绍我们能够为医生的工作提供的各类资源，要适时、分场合地提出，我们有限的资源不能满足医生的所有要求，这点医药代表不要为医生有怨言而惴惴不安，我们尽力了，医生的内心不会因为此文哦全盘否定我们的努力。

第四环节 处理异议

客户异议是指医生对医药代表所说表达不明白、不同意或反对的意见，在销售过程中，医药代表遇到客户的异议是必然事情，成功处理异议是每位医药代表日常工作的一部分，是必须面对的挑战，不需要有过度的心理压力。因为在消费规律中，没有人会在做出购买决定前不对产品提出反对意见，异议越强烈，说明客户产品的关注度越大。正确对待异议，分析产生异议原因，针对性地处理。

异议产生的基本原因概括起来常有3点；

第一、是由于客户的误解或对信息缺乏全面的了解。

第二、是医生认为我们的药品或服务不能满足其需求。

第三、是医生认为我们的产品和服务有缺点。

处理异议的方法模式是：

理解性缓冲—探询—聆听—释疑；

理解性缓冲不是当即同意客户的异议，而是对客户有异议是对我们有利的表示，医药代表要极力避免带着不良情绪与客户争论异议。意识到，当客户有异议时，也是体现你个人工作能力、修养的机会，调整好心态可以有效缓冲客户的异议带来的空前压力。当客户感受到自己的异议被我们接受时，内心会渐渐平复，此时，医药代表要就势探询异议产生的原因，经过仔细聆听后，确认异议的原因所在，再向客户释疑。例如，医生提出我们提供的支持过少的异议时，我们可以这样处理“张老师，您是觉得我们提供的支持有些少，对吗？您这个意见对我工作支持很大，我时刻都想从公司争取更大的资源来支持老师们的工作，也许现在资源不是很多，但有多少资源，我肯定全部支持老师，同时，我需要申请更多的资源需要一定处方量的条件，只要有老师您的进一步支持，我相信会得到更多的资源支持您的工作。”

第五环节 加强印象

在我们向医生要求处方产品进行主动成交前，有一个环节特别重要，就是要把医生赞成我们产品、服务的观点和言语收集总结表达出来，让客户处于和我们形成共鸣，达成某种共识的氛围下，有利于医生主动兑现承诺。如，“李主任，你刚才对我们产品的安全性的肯定让我很感动，说明您对我们的产品的信任，您能否在临床上帮助我们开始试用一下？”

第六环节 主动成交

拜访医生的最终目标是要与医生就产品的处方量达成意向，刚刚从事医药代表工作人员羞怯于向医生提出成交意向，在于医生进行愉快的交谈时，有时会误以为医生会考虑到我们产品处方情况，其实，医生经常面临诸多医药代表的拜访和处方压力，这点需要注意。

主动成交的模式有多种，我们介绍3种。

1、直接成交：当医药代表发现医生认可自己能提供的药品利益时，直接要求医生处方药品。例如，“王医生，您既然对邦坦产品的降压效果很满意，能否作为科室的住院高血压病人出院带药的必备药品呢？”

2、总结性成交：当医药代表把产品的特性利益做总结描述，确认满足了医生的工作需求后，就可以要求医生处方药品。例如：“张老师，经过刚才的介绍，您可能已经发现万苏平是新一代的磺脲类降糖药，一般每天只需要服用2mg至6mg就可以平稳降糖，而且不增加体重，鉴于以上原因，您是否可以在门诊试用一下？”

3、引荐性成交：医药代表提供医生熟悉的权威人物意见，说服医生处方产品。例如，冯主任，邦之曾在某大医院由李桓仁教授负责观测临床使用的实验中，获得非常好的降血脂的效果，没有出现不良反应，您也可以在门诊试用几例患者，您看可以吗？“

其它类型的成交模式还有很多，同时在这里强调的是，并不是每次拜访都必须有成交，有时某种产品的成交需要1-2次的拜访，甚至更多此，都是为了创造达成成交的基础。

第三部分 访后总结

很多医药代表都会在一天或一周的拜访活动后进行必要的总结，拜访活动结果有效或不理想都可以通过各个环节进行分析，对拜访活动的有效性很有裨益，有助于医药代表的成长，将来成为基层管理者，可以用成功的经验辅导和管理新代表。

总结可以通过拜访时间的管理，分析客户与我们交流的时限有效性，某个科室的工作流程中，我们可以进行拜访活动的时间等。也可以通过不同时间的患者人数的变化来分析拜访中，医生与我们的交流受到什么样的影响。

总之，通过总结，你可以发现每家医院，每位客户所表现出来的规律和特点，对于精力有限的医药代表，提高工作效率至关重要。

医药销售拜访手册的内容到这里就要结束了，它主要起到对医药代表的工作的引导和参考作用，在很多拜访活动中，我们发现，很多医药代表在语言的表达上，不够细致与得体，表现在礼仪用语，词汇的缺乏，语调语速缺乏训练等，这需要在演讲与沟通技巧方面进行持续学习，可以弥补和改善，我们将在相关的培训内容上，会继续介绍的。