政策密集实施 控销怎么控
来源：信息员 点击量：3333 时间：2016-06-27
在经济增长新常态的大环境下，医药行业的增长再也不像前几年那样动辄有20%的增幅了，步入了慢增长状态，药企越来越感觉到增长乏力之际，影响行业的政策却一刻也没有消停，春潮带雨晚来急，行业无人能回避。
公立医院改革、三明模式、两票制、营改增、药占比、处方外流、分级诊疗、家庭医生、医保控费、一致性评价、商业保险、最严飞检等等一系列力度大配套多的政策一一落地，药企唯有跟上步伐踏准节奏，适应变化持续创新方能凤凰涅槃，笑傲江湖。
改革更多的是去行政化，要市场化。零售市场比医院市场更市场化，但这不等于以上的政策对零售市场影响不大，特别是以单体药店和三四线城市的OTC市场的控销模式，如果还抱残守旧，必将落伍直至被淘汰。
旧控销的痛点
几年前兴起的控销模式，现在几乎是人所皆知，OTC言必控销。所谓控销，无非就是“控4P”。即控产品，做区域代理以保证货源来源单一可控；控价格，以保证各层级客户的利益；控渠道，只选择部分终端合作便于管控市场秩序；控促销，针对合作药店开展促销便于吸引客户。
由于市场竞争的激烈和市场管控的弱化，在相当长的一段时间里，药店卖品牌药不赚钱，控销趁虚而入从而受到普遍接受。随着控销的盛行，大小企业纷纷加入，良莠不分泥沙俱下，控销正面临大洗牌。
首先，在控产品这个环境就很多复杂问题，一旦没有理顺，以后合作麻烦多多。是找省代还是市代？找自然人还是公司代理？找已经代理了很多控销产品的公司还是找有推广能力的公司代理？任务量与增长率如何确定？保证金是厂家收还是代理商收？如果企业没有一套规范严谨的方案和监管制度，任由片区业务经理定夺，就会产生后患。目前一些有品牌的控销企业，挟品牌以令客户，层层盘剥向客户收取所谓的代理费、品牌费，厂家向省代收，省代向市代收，这些成本最终都算到产品的价格上，而价格又要满足药店高毛利的要求，代理商只能提高零售价，这就是我们看到的很多控销产品的零售价甚至比同类知名品牌卖得还贵，销量必受影响。
其次，在控产品环节不当产生的后遗症，逐步演变到影响终端，区域代理商频繁变换，终端压货不动销，新代理人另找新客户，新客户启动新促销，如此恶性循环，造成一些话语权不大的终端客户“谈控色变”，对后来者合作持谨慎怀疑态度，毕竟不是有差价就有利润，中间需要销售才能变现。没有厂家的投入，没有代理商的促销推广，没有对消费者的宣传教育，要成就大销量简直是天方夜谭。
新控销的控点
药店虽不执行两票制，但必须要开票，同时不允许业务员挂靠公司经营，否则一旦飞检，分分钟会被吊销GSP证照。现在药监局都规定要开票销售给药店，而一旦对销售控销产品全部开票，必然大幅度提高控销团队的经营成本，控销的高毛利实际是要支付大量的促销费用，却拿不到抵扣的费用发票，开票后产生的虚高利润，导致企业增值税和所得税均大幅增加，这二大成本是个体自然人无法接受的。转型创新势在必行。
新控销以公司为背书而不是个体经营模式，以建品牌保网络促发展为宗旨，能够投入专业团队开发维护市场，解决了控产品这个复杂环节的诸多不利因素，既控价格控渠道控促销，又能做消费者教育工作，开展店员培训、社区活动、爱心公益等增值服务，提升品牌。
过去，控销企业不多，控销的核心在于控价格，只要保证了利润药店就能动销；现在，控销的同质化已经泛滥，新控销的核心在于两头，前头是公司和厂家达成战略合作，保证产品质量、销量、增量等合作目标，后头是厂家支持，商业公司成立推广部，促销小分队帮助终端动销。动销才是硬道理。
新控销的亮点
旧控销以单店为主渠道，以三四线城市为主市场，为了使单位终端产生更大的效益，唯有多上架产品，因而形成控销产品多样化、包装系列化，但真正能走量的产品也许就三两个。
药品一致性评价的影响虽然还小，但药品批文已经贬值，只有安全有效的药品才有价值。而且随着连锁药店发展越来越快，市场份额越来越大，终端资源越来越稀缺，新控销是把与连锁的合作放在首位，连锁不可能上架几十个控销产品，选择最具市场竞争力的产品加强和连锁的合作，聚焦资源投入打造黄金单品，以单品为王带动其他产品的销售，做大销量成就品牌。
